گفتگو با گوردن واگنر مدیر طراحی شرکت دایملر
گوردن واگنر از سال ۲۰۱۶ به‌عنوان مدیر اجرایی خودروهای مرسدس بنز، ون‌ها و کامیون‌های شرکت دایملر در این شرکت فعالیت می‌کند. او پس از پایان تحصیل در رشته‌ی طراحی صنعتی از دانشگاه اسن، در بخش طراحی حمل‌ونقل در کالج سلطنتی هنر در شهر لندن مشغول به کار شد. واگنر در سال ۱۹۹۷ به شرکت دایملر پیوست. او در طراحی، «رویکرد یکپارچه» را به‌عنوان مبنای اساسی برای کار طراح درنظر می‌گیرد تا نشان دهد که محصول و علامت‌های تجاری شرکت دایملر، نمادی از کمال و خلق تجربه‌ی تجاری برای مشتری‌ها است.
ـ آقای واگنر، در سال‌های اخیر شما و گروه طراحی‌تان اقدام به بازتعریف نشانه‌های دایملر کرده‌اید و در این راستا ایده‌ها و اشاره‌های تازه‌ای را برای کل صنعت ایجاد کرده‌اید. راز زبان طراحی شما چیست؟
ما از سال ۲۰۰۹ با فلسفه‌ی طراحی «خلوص احساسی» در مرسدس بنز کارکرده‌ایم. این فلسفه‌ی طراحی به‌عنوان بخشی از یک‌روند در حالِ اجرا، به‌طور مداوم در حال تحول است. این فلسفه، یکی از جنبه‌های بنیادین از نشانه‌های ما است که دوقطبیِ هوش و احساسات را شامل می‌شود. طراحي خوب خودرو، به‌طورجدی به شکل‌گیری هر یک از نشانه‌های ما کمک مي‌کند. بنابراین ما مرسدس بنزِ لوکسِ سنتی را به یک مرسدس بنزِ لوکسِ مدرن تبدیل کرده‌ایم. نام تجاری را با ستاره، دوباره تفسیر کرده‌ایم. ما از این نام تجاری تصویری جذاب، ملموس و دل‌پذیر برای مشتری‌های جوان ارائه کرده‌ایم.
ـ نقش بازخورد مشتری در کار شما چیست؟
ما با دقت به آنچه مشتری‌های ما درباره‌ی نشانه‌ها و محصول‌های ما می‌گویند، گوش می‌دهیم. مشتری‌های امروز می‌خواهند با محصول‌های طراحی‌شده‌ی ما، شخصیت خود را برجسته کنند و شیوه‌ی زندگی خود را به نمایش بگذارند. بنابراین، هدف ما در طراحی این خودروها این است که شخصیت فردی را در آن‌ها تقویت کنیم، به خود پاداش دهیم و اثر ویژه‌ای بسازیم. یکی از کارهای کلیدی گروه طراحی من این است که، این میل را در مشتری‌ها ایجاد کنیم و با محصول‌هایمان این خواست درونی را برآورده کنیم. ما می‌خواهیم همه ازنظر عاطفی، جذب محصول‌های ما شوند. در یک خودرو پیش از موضوع‌های فنی، در وهله‌ی اول طراحیِ آن به چشم می‌آید. به همین دلیل است که ما می‌کوشیم تا یک تجربه‌ی یکپارچه را برای مشتری ایجاد کنیم.

ـ درنهایت، چه مقدار از طراحی باید برای مشتری باشد؟
برای ما طراحی بیش از همه، ظاهر بصری و قابل‌لمس از نشانه‌ها و ارزش‌های آن‌ها است. طراحی، روحِ نام تجاری است و بازخوردی از مشتری‌ها و الهام گرفته‌شده از آن‌ها است. هدف از کار ما ایجاد یک هویتِ سازگار، قابل‌تشخیص و یک نام تجاری مجزا است؛ به‌گونه‌ای که در همه‌جا نشانه‌ها و محصول‌های ما شناخته شود. بنابراین طراحی ما در هرجایی که به مشتری‌ها کمک کند تا نشانه‌های ما را تجربه کنند، به‌درستی انجام‌شده است. ما با همکارهایمان زمان زیادی را صرف بازاریابی و ارتباط می‌کنیم.
ـ فلسفه‌ی طراحی شما در حال حاضر در چه مسیری در حال حرکت و توسعه است؟
کار ما بر مبنای لوکس بودن استوار است. این مسئله برای ما مترادف باارزش‌های مادی نیست و بیشتر درباره‌ی یک تجربه‌ی قابل‌اعتماد، عاطفی و یک زیبایی‌شناسی عالی بنا می‌شود. ما مفهوم زیبایی برند را برای مرسدس بنز و همه‌ی زیرمجموعه‌های آن (که زیر چتر فلسفه‌ی طراحی ما هستند) تعریف کردیم. هدفمان ایجاد یک تجربهی یکپارچه برای نام تجاری، محصول و برای مشتری‌های دنیای دیجیتالمان است. طراحی، نشانه‌ها را تصویر می‌کند، تجربه‌ی تجاری را با محصول‌های مطلوب نمایش می‌دهد و ارتباط بین دنیای واقعی و دیجیتالی را به‌طور مستقیم به مشتری نشان می‌دهد.
ـ چگونه زیباییِ این نام تجاری را ایجاد می‌کنید؟
برای ساده کردن چیزهای پیچیده، ابتدا نیاز به فرآیندهای تفکر چندلایه و روش کار مشخص دارید. پس‌ازآن است که پیام‌ها و برداشت‌ها می‌توانند در شکلی ساده ارائه شوند. البته این نکته مربوط به یک گروه متعهد و باهوش است که مسائل را از دیدگاه مشتری می‌بیند و برای آن، بازتعریف ارائه می‌کند. در یک گفتگو با همکاران بازاریابی، ما DNA هر یک از نشانه‌ها را تجزیه‌وتحلیل کردیم: نام تجاری از کجا می‌آید؟ ویژگی‌های تعریف‌شده‌ی آن چیست؟ ویژگی‌های شخصیتیِ طراحی چیست؟ چه چیزی برای مشتری ارزشمند است؟ و … بر این اساس، ما می‌توانیم زیبایی‌شناختی غیرمنتظره‌ای را برای هر یک از نشانه‌ها تعریف کنیم. به‌این‌ترتیب، ما تجربه‌های یکپارچه‌ای را بانام تجاری، محصول و دنیای دیجیتال ایجاد می‌کنیم. بنابراین در تعریف مرسدس بنز از عنوان «یک لوکس مدرن» و در مرسدس مایباخ از «نهایت لوکسی» استفاده می‌کنیم. درعین‌حال در خودروی مرسدس AMG با عنوان «لوکس در عملکرد» مشتری‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهیم و در EQ با «پیشرفت لوکس» مسیر آینده را برای مشتری‌ها تصویر می‌کنیم.

ـ شما بزرگ‌ترین چالش برای طراحی خودروهای فردا را در چه می‌بینید؟

تحول دیجیتال، چالش‌های جدیدی برای طراح‌های ما ایجاد می‌کند. کلاس A جدید یک مثال خوب از این موضوع است. این، اولین مدل از مرسدس بنز مجهز به سامانه‌ی جدید چندرسانه‌ای (MBUX) است. با نسل جدید MBUX، طراحی ما به دنیای دیجیتال انتقال پیدا می‌کند. ما فناوری هوشمند را به یک تجربه‌ی کلی عاطفی تبدیل می‌کنیم. به لطف استفاده از هوش مصنوعی، یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد این سامانه، توانایی‌اش در یادگیری است. MBUX می‌تواند فردی، کنترل‌شده با استفاده از زبان طبیعی و سازگار با کاربر باشد. بنابراین در این فرایند، ارتباط عاطفی بین وسیله‌ی نقلیه، راننده و مسافرها ایجاد می‌شود. با MBUX، ما فرایندهای عملی و کنترل‌های پیچیده را ساده کرده‌ایم تا مردم بتوانند به‌صورت مستقیم و بدون نیاز به مراحل مختلفِ یادگیری، با این سامانه ارتباط برقرار کنند. عناصر طراحی در اینجا مانند یک مترجم عمل می‌کنند.

 به نظر شما در طراحی و تولید خودرو به‌صورت یک‌روند غالب، چه چیزی در آینده‌ی نزدیک در حال ظهور است؟

داخل خودرو در آینده، ارزش بیشتری خواهد یافت و به «مکان سوم» همراه با «خانه» و «دفتر» تبدیل خواهد شد. یک‌بار دیگر در اینجا خودروی A-Class می‌تواند بهترین مثال باشد. ما در این خودرو با استفاده از طراحی آوانگاردِ داشبورد، یک معماری داخلی جدید و منحصربه‌فرد ایجاد کرده‌ایم. برای نخستین بار، طراحی معمول و متداولِ داشبوردها کنار گذاشته‌شده است. این طراحی یک فضای ویژه را در خودرو ایجاد می‌کند. اتومبیل کلاس A، نماد همان چیزی است که ما آن را «عصر جدیدِ طراحی داخلِ اتومبیل» می‌نامیم.